Markalar da tıpkı uygarlıklar gibi, doğar, büyür ve ölürler. Bazılarının ömrü yüzyıllar sürer. Çoğu, neredeyse insan ömrüyle denktir. Kurucu baba markayı var eder, ikinci nesil geliştirir ve daha kurucu baba hayatta iken, üçüncü kuşağın elinde marka, ölüverir.
Ölü markanın otopsisi yapılsa, temelde 3 ölümcül sebep çıkar ortaya… En hafifinden başlayarak sıralamak istesem; beklentiyi yönetmemek, değer üretememek ve kibir derdim. Çeyrek asırdır izlediğim piyasamızda yığınca markanın doğumuna ve ölümüne tanık oldum. Gerekçelendireyim tezimi…
BEKLENTİ; Marka, yaşayan bir kavramdır ve onu paydaşları ayakta tutar. Markadan beklentileri yönetmeyince bu paydaşlar, sorun çıkarmaya başlar.
Paydaşlar? Öncelikle müşteriler, sonra firma ortakları, kamu kesimi ve sosyal paydaş dediğimiz toplumda bu markanın dokunduğu herkes...
Nitekim "marka yönetimi" demek; bu beklentiyi yönetmek demektir. Beklenti için benim tanımım şudur; "sevgiliye 3 vaat et, 4 ver; senden iyisi yoktur. Yine aynı sevgiliye 10 vaat et ancak 8 verebil, 4'ün 2 katı olmasına rağmen senden kötüsü yoktur." Marka şayet vaat edeni vermezse bu onun sonu olur.
DEĞER ÜRETEMEME; bu da markadan beklentiyle ilgilidir ancak ürettiği değer her ne ise bunun varlığınaki gerileme, markanın zayıflamasına, solması, fersude olması ve neticede ölmesine doğru gider.
KİBİR; ancak hiçbir günah kibir kadar "gözde" değildir bir marka için… Bir zamanların cep imparatoru marka vardı ve CEO'su ile sohbette sormuştum; "ekranla dokunmatik, telefonlar akıllı olmaya başladı. Siz bunlara aldırmıyorsunuz, markanız ölmez mi?"
Cevabı hala kulaklarımda; "Mister Oğuz; pazarın yüzde 80'ini elinde tutan bir marka olarak biz ne zaman 'touch' dersek, o zaman 'screen' ve biz ne zaman 'smart' dersek ancak o zaman 'phone' olacaktır." İşte; marka katili kibrin bana göre açık net tarifi, bu cevapta saklı.
Bugün piyasamızda binlerce marka var ve son zamanlarda çok fazla kibir sahibi davrananlara tanık olmaya başladım. Anlı şanlı bu markaları finans darboğazı, kur hareketi veya rekabet değil, paydaşlarına karşı takındığı marka kibri öldürecek.