Adına karşılaştırmalı reklam diyorlar. Aynı ihtiyaçları karşılayan veya aynı amaca yönelik mal veya hizmetin reklamında "kıyaslama" yapılmasının teknik adı bu...
Kuzey Amerika ve AB ülkelerinde hayli yaygın ve şimdi Türkiye'de hayata geçiyor. Bu sayede rakip firmalar arasında mukayese imkânımız doğuyor, reklam sektörü gelişiyor.
Uygulamanın reklam yarışı başlatacağını tahmin etmek zor değil.
Zor olan, karşılaştırmalı reklamın içeriğine dair etik kuralların sınırlarını tayin etmek... Neticede reklam, rakibinden daha iyi veya daha avantajlı olduğunu ilan etmek ise bunu rakibine hakaret etmeden veya onu küçümsemeden yapmayı nasıl başaracaksın?
Tam da bu noktada karşılaştırmalı reklam yaparken; "biz daha iyiyiz" algısını tüketiciye aktarırken kullanılacak üslup son derece kritik ve düzenlemeye, regülasyona ihtiyaç duyacak.
Neticede tüketicinin Korunması Kanunu çerçevesinde getirilmiş bu uygulama, bize yarayacak olsa da firmaların birbiriyle rekabetinde "yıkıcı" değil, "yapıcı" tavrın oluşmasını sağlamalı. Aksi halde tüketici korunurken firmaları zedelemiş olabiliriz.
Uygulamanın bize yarayacağı kesin. Özellikle mevcut durumda zaten gizliden gizliye yapılan "kıyaslamaya yönelik" arka plan mesajları ortadan kalkacak. Açık şeffaf, net, bilgiye dayalı reklam döneminin başlayacağı kesin.
Ancak bilgi yoğun ve tüketici yararına reklam uygulaması yerleşene dek mahkemelerin karşılıklı davalar ile meşgul edileceği de bir gerçek. Karşılaştırmalı reklamın yaygın olduğu ülkeler da bu süreçten geçti.
İnternet ortamı zaten karşılaştırmalı reklamın ötesinde, "karalamalı reklam" dönemini çoktan yaygınlaştırdı. Hiçbir denetimin olmadığı sanal ortamda dahi şirketler birbirini dava edebiliyor.
Ünlü bir kola firması, rakibini aşağılayan reklamında kullandığı orijinal senaryo ile yüz milyonlarca insana ulaştı fakat tazminat ödemekten kurtulamadı.
Rakibinle kendini kıyaslarken olumlu yanını ön plana çıkarmak, istenen tutumdur.
Ancak rakibinin olumsuzlukları üzerinden karşılaştırma yapmak ve kendi olumlu yönünden ziyade kıyasladığın ürün veya hizmeti kötülemek, ceza gerektiren tutum olacak.
Reklam, adı ne olursa olsun, haksız rekabete yol açmamalı.
Nitekim yeni düzenleme, buna izin vermeyecek şekilde kaleme alındı. Tüketiciye bilgi yoğun reklam sunacak bu yeni dönemi son derece önemsiyorum.