Geçenlerde bakınmak için Nautilus'taki Paşabahçe mağazasına girdim. Girer girmez de burnuma bir hoşluk dokunuverdi: Mağaza ağaç kokuyordu.
Ahşap malzemeyi ve odun kokularını çok severim...
Doğrudan kasaya yürüyüp sordum: Sandal ağacı kokusuymuş ancak satmıyorlarmış.
Ne yalan söyleyeyim biraz bozuldum... Sanki terslenmişim gibi geldi.
Halbuki öyle olmadığını gayet iyi biliyordum.
Kasadaki arkadaş gayet nazik davranmıştı. (Zaten Paşabahçe'nin elemanları hep yüksek not alır benden.) İki gün sonra bir başka Paşabahçe'ye daha girdim. Yine öyle mi kokuyor, diye yoklamak için. Evet aynıydı.
Pazarlanma dendi mi, aklımıza genellikle görsel etkiler gelir: Vitrin ve reyon düzenlemesi, renk ve ışık seçimi gibi...
Halbuki ses ve koku da çok önemlidir.
Logo, reklam tarzı, markayı temsil eden yüz gibi, koku da bir markaya kimliğini veren öğeler arasında yer alıyor... Nasıl bir kadının kimliğini oluşturanlar arasında kullandığı koku da (parfüm, kolonya, vs) varsa, mağazalar için de aynı şey geçerli.
Kimlik politikası
Piyasada kurumsal koku hizmeti veren kuruluşlar var. Bankalar, oteller, mağaza zincirleri, avm'ler onlarla anlaşıyor.
Kendilerine uygun olduğunu düşündükleri bir kokuyu belirleyip, bütün mekânlarının öyle kokmasını sağlıyorlar.
Paşabahçe de kurumsal koku olarak sandal ağacını seçmiş. Tam bu noktada bir sorum olacak:
Evet ben bu kokuyu gerçekten çok seviyorum... Başka müşteriler de soruyor ve satın almak istiyorlarmış.
Peki ama ağaç- ahşap kokusu, Paşabahçe'nin, çoğunluğu cam (bardaklar), porselen (tabak- çanak) ve metalden (çatal- bıçak- kaşık) oluşan ürünlerini satın alma isteği uyandırır mı?
Mesela bu koku benim aklıma ormanı, stressiz- sakin bir hayatı ve kitaplarımı getiriyor.
Araştırmalar ağaç- odun kokularının (sandal, sedir) güven ve dostluk duygularını uyandırdığını gösteriyor.
Ne kadar tetikliyor?
En temel soru şu: Acaba mağazadaki kokunun müşterilerde bu tip çağrışımları ve duyguları gıdıklaması, Paşabahçe ürünlerini daha çok sattırır mı?
Diyelim ki Paşabahçe alışverişi için 100 lira harcamayı planlamış bir müşteri, sandal ağacı kokusunun, bilinçaltını veya limbik sistemini uyarmasıyla 115 lira harcar mı?
Basitçe ifade edersek: Bu güzel koku, kendisinden beklenen tetikleme görevini yerine getirebilir mi?
Bilemiyorum. Örneğin üründen kokuya gidersem... Paşabahçe'nin kimi şık ve zarif olmasıyla, kimi de pratik ve kullanışlı oluşuyla öne çıkan ürünleri... Benim aklıma yenilik, temizlik, saflık, sadelik gibi renk olarak beyazı çağrıştıran kavramları getiriyor öncelikle. Bunların karşılığı da yasemin ve portakal çiçeği kokularıdır...
Sonraki adımda ise değişim, yaşam enerjisi, sosyallik çağrıştıran bergamot, mandalina, greyfurt yer alıyor.
Paşabahçe yönetimi herhalde kokunun öncesini ve sonrasını satış grafikleri açısından inceleyen bir araştırma yapacaktır.
Sonucu çok merak ediyorum. Bu yazının da gösterdiği gibi; kendinden söz ettiren sandal kokusu, bakalım satışı da artırıyor mu?