Hızlı tüketim ürünleri pazarında dünyanın önde gelen araştırma şirketlerinden Nielsen'in Türkiye Genel Müdürlüğü'nün yanı sıra Nielsen Global'in tepe yönetiminde önemli görevler üstlenen Didem Şekerel Erdoğan, "Türk tüketicisi kullandığı ürünler ve kalite odaklı alışverişi ile Avrupalı tüketiciye, dijital satış kanallarının kullanımı konusunda ise Avrupalıları geride bırakarak, Asyalı tüketiciye benziyor. Özellikle pandemide artış hızı yüzde 150'lileri aşan e-ticaret kullanımı ile Çin ve Güney Koreli tüketicilere yaklaştık" dedi. Üstlendiği global görevleri sayesinde perakende sektörü ve veri analitiği konusunda bölgesel kıyaslamalar yapma imkanı bulduğunu kaydeden Didem Şekerel Erdoğan, "Pandemide hemen her ülkenin durumunu yaptığımız araştırmalarla görme fırsatımız oldu. Devletin aldığı tedbirler, sağlık hizmetleri, halkın kendini koruması ve perakende gibi alanlardaki tedarik performansı açısından Türkiye pandemiyi son derece iyi yönetti. Hiçbir konuda panik yaşanmadı. Toplumda hijyen ve sağlık odaklı tüketim alışkanlığının kalıcı olarak değiştiğini söyleyebiliriz" diye konuştu. Didem Şekerel Erdoğan, başta temizlik ve gıda olmak üzere her hızlı tüketim ürünleri pazarına yönelik çalışmalarıyla dikkat çeken Nielsen'in pandemi süreci ve sonrası yaptığı araştırmaların çarpıcı bulgularını SABAH ile paylaştı.
2020, sizin araştırma alanınız hızlı tüketim ürünlerinde büyümenin arttığı bir yıl oldu. Siz neler tespit ettiniz araştırmalarınızda bu yıla dair?
2020 elbette birçok anlamda tüm dünya için çok zor bir yıl. Herkes için, her ülke için durum bu. Benim Nielsen Global'de yönetim kurulunda da görevim var ve bu yüzden hangi ülkenin neyi nasıl yönettiğini gözlemledim. Açıkçası Türkiye bu süreci, gerek hükümetin aldığı tedbirler, sağlık hizmetleri, kişilerin kendini koruması ve gerekse perakende sektörünün performansı açasından çok iyi yönetti. Hiçbir ürün raflarda eksik kalmadı, marketlerde bir panik havası oluşmadı. Perakendeciler, çalışan sayılarını artırıp mağazalarını sürekli açık tutarak insanların ihtiyaçlarına cevap verdiler. Bir anlamda tüm kesimler el ele verip bu zorlu süreci çok iyi yönettiler.
Perakende sektörü ekonomideki gelişmelerin çok hızlı yansıdığı bir alan. Bu süreci diğer krizlerden farklı kılan ne? Pandemi tüketim alışkanlıklarımızı nasıl değiştirdi?
Tüketicinin ihtiyaçları bir anda değişti, öncelikleri farklılaştı. Sağlık en öncelikli konu oldu. Bunun için de hijyen ve bağışıklık sistemini güçlendirecek ürünler öne çıktı. Evde tüketim, evde yemek pişirme alışkanlığı bir anda yükseldi. Ekmeğimizi bile kendimiz yaptık. Evlerimizi daha çok temizledik. Kadınlar evde daha çok vakit geçirdiği için evdeki eksikleri daha çok fark etti. Kendimizin ve ailemizin sağlığını korumaya, bağışıklığını yükseltmeye çalıştık.
Bu durumda hangi ürünleri daha çok satın aldık?
Elbette temizlik ve hijyen ürünlerinin satışında ciddi bir artış oldu. Çamaşır suyu, kişisel bakım ürünleri, kolonya ve dezenfektanlar başı çekiyor bu alanda. Bağışıklık sistemini güçlendirecek vitaminler, zencefil, C vitaminli meyveler gibi ürünlerde de ciddi bir artış gözlemledik. Gıdada un ve mayada dikkat çekici bir yükseliş oldu. Küçük ev aletleri, ev dekorasyon malzemelerindeki artış da kayda değer. Ev terliği satışlarındaki hareketlilik de dikkat çekici.
Pandemide pazar dinamiklerini değiştirecek oynamalar oldu mu peki?
Tüketim alışkanlıklarında bazı kalıcı değişimler oldu tabi. Ayrıca üretici ve marka tarafında da yerel üreticinin öne çıktığını gördük. E-ticarette müthiş bir sıçrama oldu. Büyüme hızı yüzde 57'lerden yüzde 159'lara kadar çıktı. 1 Haziran'dan bu yana da e-ticarette yüzde 100 büyümenin devam ettiğini görüyoruz. Ancak Türk tüketicisinin e-ticaret ve geleneksel mağazaları birlikte kullandığını gördük. Yani çoklu kanal kullanımı tercih ediyor. Araştırmalarda Türk tüketicisi yeniliğe açık olduğunu, dijital uygulamalarla alışverişte yeni deneyimler edinmeye hazır olduğunu belirtiyor. Sanal gerçeklik, arttırılmış gerçeklik gibi yeni uygulamaları alışverişte kullanmaya açık olduğunu belirten Türk tüketicisi bu yönüyle Avrupalı tüketiciyi geride bırakıp dijital kanal kullanımında önde olan Asyalı tüketiciye daha yakın olduğunu ortaya koydu. Ancak ne aldığına, hangi ürünü neden tercih ettiğine baktığımızda da Avrupalı tüketiciye daha çok benzediğini gördük. Türk tüketicisi de Avrupalı tüketici ile gıda, sağlık ve hijyen ürünlerinde benzer tercihler yapıyor ve bunda da kalite faktörü öne çıkıyor. Ancak Türk tüketicisinin yüzde 76'sı 'ben alışverişte sanal gerçeklik, artırılmış gerçeklik uygulamalarını denemeye hazırım' diyor. Her 3 kişiden ikisi de ödemede 'temassız uygulamaları denemeye açığım' diyor.
Nielsen'in global kadın liderleri arasında yer alan Türkiye Genel Müdürü Didem Şekerel Erdoğan aynı zamanda Nielsen EEMEA Bölgesi ve Rusya Perakende Grup Başkan Yardımcılığı, Nielsen Global Perakende Yönetim Kurulu Üyesi ve 55 ülkenin dahil olduğu Nielsen APAC-EEMEA Bölgeleri Analitik Danışmanlık Kıdemli Başkan Yardımcısı görevlerini de üstleniyor.
Bu süreçte 'pahalı ürün daha iyidir gibi bir yaklaşımı oldu mu tüketicinin? Bu noktada aslında güven konusu ön plana çıkıyor. İnsanlar güvendiği markayı satın almak istiyor. Güven oluşmuşsa ucuz markaların da öne çıktığını görüyoruz. Tüketiciyle güven bağı kuran markalar satılıyor. Ama tüketici son dönemde kendisinin ve ailesinin sağlığı söz konusu olduğunda daha fazla bütçe ayırmaya hazır olduğunu söylüyor.
Marka tercihlerinde bir geçişkenlik oldu mu?
Marka tercihlerinde de kalite çok ön planda. Kalite ve ürünün hijyenik olması konusundaki güven tercihleri belirledi. Çok ciddi marka geçişleri görmedik açıkçası.
Perakende sektörü çok hızlı cevap verdi
Türkiye'nin pandemi sürecini iyi yönettiğini söylediniz. Bunu biraz açılım mı, nasıl farklılaştık sizce?
Her açıdan hazırlıklıydık. Sağlık sistemimiz iyi işledi, altyapımız yeterliydi. Sağlık çalışanlarımız canla başla mücadele ettiler. Perakende firmalarımız hemen çok hızlı cevap verdi talebe. Markalar hijyen kavramını öne çıkardı mesajlarında. Hızlı tüketim ürünü olmasa bile markalar bu süreçte hijyen, sağlık ve dayanışma mesajlarıyla süreci çok iyi yönetti. Ürünlerin hazırlanması sırasında da hijyen ve sağlık öne çıkarıldı ve bu tüketiciye iyi anlatıldı. Bağışıklık sistemini güçlendiren doğal ürünler hemen öne çıktı, satış ve pazarlaması iyi yapıldı. Perakende sektörü çalışanları büyük fedakarlık yaptı.
Daha çok diş fırçalamaya başladık
Pandemide yükselişiyle dikkatinizi çeken ürünler var mı?
Evet elbette bu süreçte birçok ürünün satışındaki artış dikkat çekici oldu ve bunların çoğu gündeme de getirildi. Örneğin un, maya satışları, vitamin tüketimi gibi. Ama benim dikkatimi çeken bir diğer ürün grubu da ağız sağlığı ürünleri oldu. İlginçtir pandemide ağız sağlığı ürünleri beklentilerin üzerinde büyüdü. Ağzımızda virüs, bakteri yaşamasın diye daha fazla diş fırçaladığımız ağız sularını daha çok kullandığımız bir dönem yaşadık. Tüketicinin bu eğilimi halen devam ediyor. Ağız sağlığı ürünleri kategorisi bu süreçte büyüdü.
Hedef daha temiz daha sağlıklı olmak
Pandemide tüketimde kalıcı olarak ne değişti?
Kalıcı olarak hijyen anlayışı değişti. Pandemi geçse de bundan sonra artık hijyen odaklı yaşayacağımızı düşünüyorum. Hem kişisel hem ev temizliği hem de ailenin hijyeni hep önde olacak. Sağlık odaklı bir yaşam tarzı da kalıcı olur. Bağışıklık sistemini güçlü tutmak için bundan sonra herkes kendine daha iyi bakacak. Bir diğer kalıcı değişim de e-ticarette oldu. Biz bundan sonra artık online alışveriş kanalını da geleneksel kanallar gibi kullanmaya devam ederiz. Hızlı tüketim ürünlerine yönelik araştırmalarımızda katılımcıların yarısı online alışverişe devam edeceğini söylüyor.