'Uzun yıllardır ihracatla uğraşan, gazetesini seven bir okurunuzum' dedi Fırat Uzun telefonda. 'Sizinle kafamı meşgul eden bir konuyu konuşmak istiyorum.' İşleri özellikle Avrupa ülkeleri ile imiş. Sık sık gezdiği için, ilgi alanının genişliğinin de etkisiyle oralardaki gazeteleri de az çok izlemiş, tanımış. 'Epeydir danışmak istiyordum, olmadı. Ama son zamanlarda gözüme herhalde daha çok battı, dayanamayıp aradım.' 8 Nisan tarihli gazetede Yurtdışı Seyahat üst başlığı ile sunulan turizm yazılarına dikkat çekiyor Uzun. 'Bunlardan biri Mısır'ın ünlü tatil beldesi Şarm el Şeyk, öteki de İspanya'nın muhtelif tatil güzergâhlarıyla ilgili. İyi de bunlar tam da buralara seyahat organize eden şirketlerin reklamları ile beraber veriliyor, altalta üstüste. Tabii ben saf bir vatandaş değilim, gazeteler elbette ki reklama ihtiyaç duyuyor, onların desteğiyle yaşıyorlar. Hiçbir itirazım yoktur reklam almanıza. Ama, acaba bu kadar açık seçik şirket reklamı neden habermiş gibi veriliyor?
Burada biraz kandırmaca buluyorum ve yapılmaması gerekir kanaatindeyim. Ne dersiniz?' Okurumuz, günümüz dünyasında kitlesel medyada artık alışılır, hatta kanıksanır olan 'advertorial' - 'reklamsı haber' / 'habersi reklam' - türü içerik malzemelerinin kabul ölçütlerini, nasıl verileceğini, sınırlarının ne olduğunu anlamaya çalışıyor.
Açık ki, buraya telefon ettiren etken, bir süredir, kendi ifadesiyle 'ölçünün kaçmış olduğu' algısı. 'Advertorial' tipi malzemeler ne kategorik olarak kayıtsız kabullenilecek ne de tamamen reddedilecek bir unsur. Dijital medyanın güçlenmesi ve yazılı basından büyük reklam girdi parçaları koparmasıyla acımasızlığı daha da artan rekabet ortamında kitle gazeteleri çıtayı düşürdü, bu açık. Ama, sonuçta, okurlar yine de gazeteyi esas olarak haber ve yorum için almaya devam ediyor.
Öyleyse, haber-reklam ayrımını yaparken, ayırıcı çizgiyi okurlara karşı açıklık ve saygı içinde, net çekmek gerekir. Evvelce, yorumumuza konu olan türden 'advertorial' malzemenin 'kimliği', yazıların bir yerine sarih bir ifade (mesele 'bu bir reklamdır' notu) konarak yayınlanırdı. Asgari olsa da, gerçekçi gözle bakıldığında, yeniden başvurulması gereken bir önlem. 'Advertorial olduğunu öğrenmiş olarak metinleri okuyan SABAH okuru, özgün ve bağımsız haber ile yorumu da bilinçle, 'kandırılmıyorum' duygusuyla, daha sıkı güvenle okuyacaktır.