İlk okuyuşta inanılmaz gelen bu önerme gazeteciliğin beşiği İngiltere'de gerçek oldu. Dünya'nın bedava dağıtılan ilk "kaliteli" gazetesi şiarıyla piyasaya yeniden giren 181 yıllık çınar London Evening Standard, 3 yıl sonra kâra geçti. Bedava dağıtılmadan önce günlük satış tutarı 130 bin civarında olan gazete yıllık 30 milyon pound (yaklaşık 90 milyon TL) zarar ediyordu. Evening Standard, Eylül 2012'de 1 milyon pound (yaklaşık 3 milyon TL) kâr ettiğini açıkladı.

Peki bu nasıl oldu?

Her şey Rus oligark Alexander Lebedev'in London Evening Standard'ı bugün hala bilinmeyen bir tutara 2009 yılında satın almasıyla başladı. Başarı tutkunu Lebedev oğlu Evgeny Lebedev'i medya şirketinin başına geçirdi. Oğul Lebedev'in ilk işi gazete için yeni bir genel yayın yönetmeni seçmek oldu: Geordie Greig. Yeni yayın yönetmeni her tecrübeli gazeteciden beklenen, fakat bizim Türkiye'de pek rastlamadığımız bir adım attı: Gazete imajıyla ilgili bir saha çalışması yaptırdı ve gazetenin Londralılar arasında kötü bir ünü olduğunu gördü. Kamuoyu araştırması sonrası büyük bir özür kampanyası başlatıldı. Başlık, "Sizinle bağlantıyı kaybettiğimiz için özür dileriz"di. Bu reklam panoları Londra'nın belirli başlı merkezlerine, otobüslere, trenlere ve deyim yerindeyse görülebilecek her yere kondu.

Greig'in stratejisi hazırdı. Önce gazetelerin Londra metrosu ve demiryollarında belirli merkezlerde dağıtılabilmesi için bir anlaşma imzalandı. Daha sonra yeni bir sayfa tasarımı yapıldı. Gazete, kademeli olarak 10 Ekim 2009'dan itibaren bedava dağıtılmaya başlandı. Kasım ayı sonunda tiraj 600 bine ulaştı. 1 yıl sonra zarar 16.9 milyon pound'a (50 milyon TL)'ye düştü.

Greig'in satışları artırmak için ikinci kararı gazetenin en geç öğleden sonra 2'de basıma verilmesi ve iş çıkış saatinde toplu taşımada adeta paket olan Londralılara ulaştırılmasıydı. Bu öyle büyük bir başarıyla uygulandı ki, bugün akşam saatlerinde bu gazeteyi okumayan kimse yok.

Greig'in üçüncü adımı ise Evening Standard'ı Londra'daki fakirlik ve cehaletle savaş için bir araç haline getirmesi oldu. Önce başkentteki fakirlikle mücadele için 1 milyon pound'luk bir hedefin bulunduğu bir kampanya başlatıldı. Kampanya kısa sürede ünlülerin ilgi odağı oldu. Ardından okuma yazma oranlarının düşük olduğu bölgelerde kitap bağışlama ve kitap okuma etkinliklerinin düzenleneceği bir kampanya daha başlatıldı. Başarı inanılmazdı. Londra Belediye Başkanı Boris Johnson bile kişisel olarak kampanyaya 500 bin pound katkıda bulundu. Londralılar gazeteyi artık sadece bir haber kaynağı olarak değil, vatandaşlık bilinciyle hemşehrilerine yardım etmek için kullandıkları bir araç olarak görüyor. Yani gazete onlar için aileden biri... Eylül 2011'de zarar sadece 6 milyon pound'a düştü. (18 milyon TL) Daha sonra başta da belirttiğimiz gibi ilk kâr haberi geldi.

Başarının asıl sırrı ne?

Bugün London Evening Standard 1 milyon 500 binden fazla tiraja sahip. Londra'nın akşam dağıtılan tek bedava gazetesi. Reklamverenlerin yer bulmak için savaştığı bu gazete bu yüzden bazı zamanlar 70 sayfadan daha fazla çıkıyor. Peki bu işin sırrı sadece dağıtım tekniği, ya da başarılı strateji mi? Hayır!

Evening Standard'ın başarısı kalitesinde yatıyor. Günün gelişmelerini televizyondan önce okuyucuya ulaştıran gazete görünümü, tasarımı, köşe yazıları ve haberleriyle ciddi İngiliz gazetelerinden farksız. Klasik haberci dilinin hakim olduğu gazetede, imzasız bir başyazı bölümü bulunuyor. Tam iki sayfa dosya haberleri, sayfalarca kültür-sanat incelemelerini, kalın bir ekonomi bölümünü, ciddi bir haberler bölümünü her gün okumak bir süre sonra bağımlılık yapıyor. Yazım hatasını çok nadir görebildiğiniz London Evening Standard'ta okuyucu çeken yan işte bu sahicilik. Yani bedava dağıtılan ilk "kaliteli" gazete olması!

Evening Standard'ın bu yayın çizgisi 2011 yılında "en iyi gazete" ödülü almasını sağladı. Yardım kampanyaları gazeteye aynı yıl iki adet daha ödül kazandırdı. Bugün gazete Londra'daki gazetecilik okullarında örnek olarak gösteriliyor. Gazete yönetimi internet sitesini yenileyerek ve yeni bir iPhone-Android uygulaması başlatarak yeni teknolojiye duyarlı olduğunu da ortaya koyuyor. Standard'ın her sayfasında okuyucuyu Facebook ve Twitter sayfalarına yönlendiren işaretler bulunuyor. Yani basılı medyanın son kalelerinden biri bile dijitale olan ilgisini gizlemek istemiyor. Bu açıdan London Evening Standard'tan alınacak çok ders var.

ragip.soylu@sabah.com.tr

@ragipsoylu