Semih Yalman'ı tanıdığım yıllarda Doğuş Grubu'nda çalışıyordu. Ferit Şahenk'le her buluşmamızda onunla da sohbet ederdim. Derken bir gün Yalman, Doğuş Grubu'ndan izin istedi. Daha doğrusu profesyonel hayattan çıktı. Gillette, Boyner'de, Doğuş'ta üst düzey yöneticilik yapmıştı ama artık başka yollardan yürümek istiyordu. En çok istediği şey de akademisyenlikti ve yazmak istiyordu.
Nitekim bu isteğine kavuşması zor olmadı. Algı stratejisti Yalman, Koç, Işık, EADA Barcelona, USB Capetown gibi içeride ve dışarıda önemli üniversitelerde hocalık yapmaya başladı ve ardından peşi sıra 'Marka Denilen O Köpüğün Altındaki', 'Bugün Markanıza Bir Bakın', 'Dünyevi', 'Siyah Kelebek', 'Önce de', 'Manevinner' ve 'Sakal' isimli kitapları yazdı. 7 yıl aradan sonra Ramazan'ın son günü Yalman'la buluşup 'algı yönetimi' konusunda sohbet ettim.
Açıkçası Türkiye'de algı yönetimi ne şirketlerin ne de ülkenin öncelikleri arasına giriyor. Ben algı yönetimi yapan şirketlerin iki elin parmakları kadar az olduğunu tahmin ediyorum.
Şirketlerin bir pazar değeri var. Bir de marka değeri var. Marka değerinin o şirketin pazar değerine katkısı ise çok büyük. Yalman, şirket yöneticileriyle ne zaman bir araya gelse ve o şirkete ait markaların ya da o şirketin ismiyle ilgili marka değerinin ne olduğuna dair soru sorsa cevap hep 'Hiç yapmadık' oluyormuş.
Oysa düşünün Disney markasının Disney şirketinin pazar değerine katkısının yüzde 67 oranında olduğu söyleniyor. Bazı şirketlerde bu oran yüzde 80'lerin üstüne bile çıkabiliyor. Yalman, markanın algısının o markanın değerine nasıl büyük katkı yaptığını uluslararası markaların hikayesinden kolayca görmenin mümkün olduğunu söylüyor.
"Peki" diye soruyorum, "Türkiye kendi algısı konusunda sence iyi bir yol haritası çiziyor mu ya da örneğin 2020 Olimpiyatlarına aday olan İstanbul hikayesini iyi anlatabiliyor mu?"

Hikayen ne?
Semih Yalman, hikayenin önemine atıfta bulunuyor ve Türkiye'nin hikayesinin hangisi olduğuna karar vermesini, hikayesini iyi kurgulaması gerektiğini söylüyor.
Yalman'a göre, algıdan söz edebilmek için hangi paydaşlar nezdinde hangi hikaye diye sormak gerekiyor. Türkiye'ye ve algısı konusuna gelince...Yalman'ın tespitleri ve önerileri şöyle:
"Türkiye'ye baktığımızda yıllardır oluşan çeşitli öncelik ve hikayeler sonucunda algının aktarımı süreklilik arz etmediği gibi anlamlaşması ise karşı tarafa yani paydaşa bırakılmış. Dileyen dilediğini, dilediği zemini baz alarak şekillemiş. Burada ortak bir hikaye eksikliği ve süreklilik arz eden etkileşim noksanlığı sonucunda, Türkiye ve Türk insanı gerçekte farklılıkların buluşması zenginliğini kaotik algılanmaya terk etmiş.
Türkiye'nin arzu ettiği var oluş amacını tespit ederek mutabık kaldığı hikâyesini önce iç paydaşından başlayarak tüm paydaşlarına yayması gerektiğini, özellikle algının re-manüpülasyona uğradığı bugünlerde her zamankinden daha hızlı bir şekilde idrak etmesi gerekiyor. Sonuçta algı her daim asgari müşterekte buluşturacak istenilen bizi somutlaştıracak tek olgu."
Gündem kuşkusuz çok yoğun ama 2023 hedefleri uygulanmaya başlamışken, Türkiye'nin algı yönetimi konusunda umuyorum önemli adımlar atılıyordur.