Önceki gün Youtube'da müthiş bir haber izledim. ABD'nin özellikle California bölgesinde yaygın gördüğüm indirimli dev perakende zinciri Target, lüks markalardan Missoni'yle yaptığı işbirliği neticesinde 400 çeşit üründen oluşan bir koleksiyon çıkarıyor.
13 Eylül'de satışa çıkan bu koleksiyondan tek bir ürün almak için ABD'liler saatler öncesinden mağazaların önünde kuyruğa giriyor. Target'ın web sayfası çöküyor. İnsanlar adeta çıldırıyor! Öyle ki 2 beden büyük bir ayakkabı satın alan bir kadına mikrofon uzatıldığında; kadın, 'Başka türlü bu ayakkabılara sahip olamayacaktım, almak zorundaydım' diyebiliyor.
Missoni markasına ait herhangi bir ürünü almak orta sınıf için bir hayal. Ancak projeyle 3 dolardan 500 dolara kadar değişen fiyatlarda tabak, bardak, mobilyadan, her tür kıyafet ve hatta bisiklete kadar Missoni'nin ünlü çizgilerinin ön planda olduğu tasarım pek çok ürünü almak mümkün olabilmiş.
Peki bunu nasıl yorumlayacağız? Lüksün demokratikleşmesine alışalı çok oldu. Kuşkusuz bu ilk örnek değil. Lüks konusunda, lüks markaları yönetenlere eğitimler veren Mikado danışmanlık şirketinin kurucusu Esel Çekin, Missoni'nin sınırlı erişim ve arz ile markasına zarar vermediğini ve geniş bir kitleye ismini duyurduğunu düşünüyor. Çekin, Target'ın ise halkla ilişkiler, pazarlama ve satış konusunda rakiplerine fark attığını söylüyor ve 'Yani Target ne ödediyse fazlasıyla değdi. Gerisi mutlaka gelecektir' diyor.
Kuşkusuz Missoni çok daha geniş bir kitleye ulaşırken, Target'ın bu projenin ardından hisse fiyatlarında da önemli bir sıçrama oluyor. Yüzde 50'den 52.5'e artan hisse fiyatı size çok azmış gibi görünebilir, o nedenle bu çarpıcı zig zagı lütfen köşedeki grafikten de izleyin.
ABD ekonomisindeki durgunluk, dramatik boyutlara ulaşan işsizlik, iş dünyasının aktörlerini türlü projeler üretmeye ve daha yaratıcı olmaya itiyor. Orası kesin. Düşünün ki okulların açıldığı bir dönemde alışverişin canlanması beklenirken ABD'de annelerin iki yıl öncesine oranla yüzde 16 daha az alışveriş yaptıkları saptanmış ama lüks markayı 3 dolara alma fikri anneleri bile baştan çıkarabiliyor.
Hatırladığım kadarıyla Stella McCartney, Lanvin, Karl, Jimmy Choo gibi bir çok marka H&M gibi düşük fiyatlı hızlı modanın önemli isimleriyle işbirliğine gitmekten çekinmedi.
Türkiye ise bu çarpıcı projelerinin en önemlisini geçen yıl açtığı ilk mağazada alışveriş çılgınlığına sebep olan H&M ile yaşamış oldu. Ancak bizde durum farklıydı. Lanvin'in 3 bin dolarlık elbiseleri 300 liradan satışa çıkınca, orta ve alt gelir grubu yerine ne yazık ki kuyrukta sıra bekleyenler sosyetenin ünlü simaları oldu. Lüks Türkiye'de demokratikleşemedi sizin anlayacağınız.
Oysa Lanvin'in bir dahi olarak isminden söz edilen tasarımcısı Alber Elbaz, H&M ile neden böyle bir projeye evet dediğini anlatırken şöyle demiş:
'Lüks aynı zamanda hem kişiye özel hem de demokratik olabilir mi? Dünya hızla değişiyor ve gittikçe daha çok soruyorum bunları kendime. H&M koleksiyonu, lüksü kitlelere adapte etme denemesiydi.'

H&M'de Versace!
Şimdi herkes yine H&M'in 17 Kasım'da dünya genelinde 300 mağazasında satışa sunacağı Versace koleksiyonuna kilitlendi.
Donatella Versace, yakında Versace'ye uzaktan bile bakamayan bir kitleyle markayı buluşturacak olan proje için, H&M'in geniş müşteri kitlesine ulaşma fırsatı bulacağı için çok heyecanlı olduğunu söylemiş.
Esel Çekin, insanların artık az ve öz harcadığına dikkat çekiyor ve şu noktalarının altını çiziyor:
'Missoni gibi markalar bu projelerle daha demokratik bir lüks markası olduğunu hissettirmenin yanında aslında geleceğe de yatırım yapıyor. İnsanların aklına markayı bir şekilde sokuyor, ilerde lüks müşterisi olduklarında kapılarını çalacaklarını düşünüyor.'