Bu değişim pazarlamada; bire bir pazarlama ve CRM [3] kavramlarının doğmasına neden olmuştur. Bire bir pazarlama: "Bireysel müşterinin, şirkete ne dediğene ve şirket çalışanlarının müşteri hakkında neler bilmesi gerektiğine yönelik olarak, istekli biçimde davranışlarını ve uygulamalarını değiştirme düşüncesidir. Amaç, müşteri ile şirket arasında sağlıklı, verimli, karlı ve güvene dayalı uzun süreli bir ilişkininin oluşturulmasıdır".
Geleneksel pazarlamada amaç, işlemleri maksimize etmek olduğundan, müşterinin satın alma geçmişine önem verilmemekte ve müşterinin bir durumdaki davranışı ile başka bir durumdaki davranışı arasında bağlantı kurma önemli olmamaktadır. Bire bir pazarlamada ise durum tam tersine dönmekte, uzun dönemli ilişki önem kazanmaktadır. Bire bir pazarlamara, şirket ilke olarak kendini müşteriyi merkeze almaya, ona yakın olmaya ve özen göstermeye adamıştır.
Bire bir pazarlama müşteri sadakatini, her bir müşteri ile tek tek ilişki kurarak gerçekleştirir. Her yeni ticari işlem ya da alışverişte bu ilişki tekrar edilir. Müşteri sadakati, müşterinin daha fazla ve sıklıkla satın alması, müşteri yaşam boyu değerini artırması ve maliyetleri denetim altına alma konularına özen göstermesi nedeniyle, bire bir pazarlama vazgeçilmez bir uygulamadır. Genel olarak bir ebir pazarlamanın özellikleri aşağıda sıralanmıştır.
Müşteriyi elde tutma ve sürekli kılma üzerine odaklanmıştır. • Müşteriyi farklılaştırmak ve bu farklılıklara göre her müşteriye ayrı hizmet sunmak ana amaçtır. Sürekli bir müşteri ilişkisi vardır. Müşteri değeri ve müşteri tatmini üzerine odaklanmıştır. Müşteri sadakati yaratmak ana amaçlardan biridir. Uzun dönemli bir bakış açısı hakimdir. Müşteri hizmetlerine özel önem verilmiştir. Müşteri beklentilerini karşılamak için yüksek vaatte bulunmaktadır. Tüm çalışanlar kalite ile ilgilenmektedir.
BİRE BİR PAZARLAMANIN YARARLARI
Birebir pazarlamanın yararları üç başlıkta toplanmaktadır. 1. Müşteriler ile Kurulan ve Yürütülen İlişkilerden Doğan Yararlar • Müşteriler ile daha sıkı bağlar geliştirir. Geliştirilen sıkı bağlar geniş rekabet avantajları yaratır. Geliştirilen sıkı bağlar müşteri saadakatinin yaratılmasını sağlar. 2. Müşteri Tatminindeki Gelişmelerden Kaynaklanan Yararlar Müşteri tatmini konusunda doğrudan bilgi sahibi olan şirket, müşteri tatmin düzeyini izleyebilir. Her müşteri ile dayalog kurma şirketin müşterileri için yeni ürün / hizmet bulma olanağı sağlar. Memnun olan müşteriye çapraz satış yapma imkanı doğar. 3. Finansal Yararlar Uzun dönemli ilişkiler iki taraftır.
