İnternetin hayatımızda vazgeçilmez bir yer almasıyla birlikte yepyeni pazarlama yöntemleri gelişti. Reklamcılık yeniden ele alınır ve ardı ardına yepyeni yöntemler ortaya çıkar oldu. "Viral" bunlardan son günlerde en çok adını duyar olduğumuz yöntem… En basit ifade edilişiyle viral; ağırlıklı olarak video olarak oluşturuluyor. İçeriği ve ortaya koyduğu fikirle de son kullanıcı tarafından sosyal medyada paylaşılarak yayılıyor.
Zaten viral denilmesinin sebebi de bu; bir nevi virüs gibi yayılıyor. Özellikle de Anadolu Efes'in başarılı uygulamasının ardından konu bir pazarlama yöntemi olarak mercek altına alındı. Zira çekilen video sosyal ağlarda binlerce kez paylaşılıp izlenince konu bu yönüyle haber değeri taşımaya başladı ve haber bültenlerine kadar çıktı.
Oysa klasik metotta bir markanın televizyonda yer almak için para ödemesi gerekmekteydi. Bu ve benzeri uygulamalar uzun süredir çeşitli markalar tarafından uygulanmakta… Kimi daha büyük kimi daha küçük prodüksiyonlu videolar her gün hesaplarımıza düşüyor. Başarılı olanlar merak uyandırıyor, izleniyor; daha da ilgi çekici olanları paylaşılıyor.
Ama viral örneğinden daha da eskiye dayanan ve türlü yaratıcı fikirlerle konvansiyonel medyayı, devasa organizasyonları ya da sektördeki en büyük rakibi açık düşürmeye yönelik bir başka yöntem daha var ki sporda bolca kullanılıyor ve bir yandan da etik yönü tartışılageliyor:
Ambush Marketing (Tuzak Pazarlama)…
"Ambush Marketing", Türkçeye terim olarak "Tuzak Pazarlama" olarak girmiş ama sektör içerisinde sıkça İngilizce ismiyle anılmakta… Tuzak; bilindiği üzere saldırı amaçlı olarak saklanma anlamı içeriyor. Bu haliyle yöntemin ruhuna da çok uygun. Fikrinizi saklayarak birden ortaya çıkartıyor ve bir pazarlama saldırısı gerçekleştiriyorsunuz. Birkaç örnekle anlatırsak daha net şekillenecektir.
2010 Dünya Kupası… Hollanda-Danimarka karşılaşması… Tribünde hep birlikte tezahürat yapmakta olan aynı mini elbiseden giymiş birbirinden güzel 36 kadın taraftar elbette ki kameralardan kaçmıyor.
Maç yayını sırasında bu renkli görüntü kameramanlar tarafından yakalandıkça yönetmen tarafından da yayına veriliyor. Oysa bunun planlı bir tuzak pazarlama olduğu kısa sürede ortaya çıkıyor. Aslında bu küçük çaplı organizasyonla bir Hollanda bira markası bu görüntülerin kameralardan kaçmayacağını hesaplayarak medyaya ve organizasyona tuzak kurmuştur. FIFA konuyla ilgili markaya dava açar; hem marka hem de kadın taraftarlardan iki tanesi para cezası alır. Sonrasında bunun, bu markanın ilk "ambush" girişimi olmadığı ortaya çıkacaktır.
İç çamaşırdaki "ambush"
2012… Portekiz-Danimarka karşılaşmasında takımının ikinci golünü atan Nicklas Bendtner, gol sevinci sırasında formasını yukarı çeker ve şortunun altından üzerinde yazı olan iç çamaşırı görünür.
Bu durum bazı izleyicilerin en başta dikkatini çekmese de hızla bunun da bir "ambush" olduğu ortaya çıkacaktır. Bendtner'in iç çamaşırının üzerinde yazan markası değil, bir bahis sitesinin adıdır. UEFA hemen konuya el atar ve Bendtner'e ceza gelir.
Bendtner'in bu işe alet olması Danimarka Federasyonu'nun da canını sıkar zira Danimarka Milli Takımı'nın bambaşka bir resmi bahis sponsoru vardır.
Daha eskiye gidersek 1994 yılında American Express'in Amerikalıları "Norveç'teki Kış Olimpiyat Oyunları'na gitmek için vizeye ihtiyacınız yok" sloganıyla yönlendirdiğini görüyoruz.
Türkçeye çevrildiğinde masum görünen bu sloganı orijinal dilinde okuduğumuzda "You don't need 'visas' to travel to Norway for the Winter Olympics" cümlesiyle karşılaşıyoruz.
Burada rakip firmaya açık bir tuzak kurulduğunu biraz İngilizce bilen herkesin anlaması mümkün. Örnekleri artırılabilir... Konunun özünün anlaşıldığını düşünerek biraz da bu konudaki etik tartışmaya göz atalım.
İyi ve yaratıcı bir fikir eğlendirici de olabildiği müddetçe elbette konvansiyonel medyanın ilgisini çeker. Bu anlamda markaların spor müsabakalarını ve organizasyonlarını kullanarak bu yöntemlerle izleyiciye ulaşma çabası anlaşılabilir. İyi ve eğlenceli bir fikriniz varsa markanızın tanıtımını çok daha düşük maliyetlere yapabilmeniz mümkün.
Buraya kadar anlaşılmayan bir şey yok. Ama futbolcunun iç çamaşırında yazan bahis sitesi sadece futbolcuyla olan maddi/ manevi ilişkisinin sonucunda kendini milyonlara göstermeye başarırken, o gösterim için kürekle avro ve dolar ödemiş olan sponsor firma elbette ki buna itiraz etmekte… Sözün özü, konu bu ve benzeri konular olduğunda, etik tartışma diye ortaya getirilen mevzuatın tamamı "duygusal"dır sevgili okurlar… Ve spor endüstrisi "duygu"larıyla oynandığı takdirde her türlü etiği demokratça tartışacaktır.
ALPER KOTAMAN
