Bankacılık sektörü güven algısını bozmamak için yıllarca ciddiyetlerinden ödün vermedi. Şimdi birden bire komedyenlerle çalışmaya başladı. Peki ama ciddiyetin her şeyden önce geldiği bu sektörde reklam yüzü olarak neden komedyenler seçildi?
Bankalar da marka yüzlerini komedyenlerden seçmeye başladı. Öyle ki ortada komedyen kalmadı. Denizbank'ın Beyazıt Öztürk ile başlattığı banka reklamlarındaki komedyen akımına İş Bankası ve Finansbank da dahil oldu. İlk olarak Denizbank'ın uzun soluklu reklam projesinde yer alan Beyazıt Öztürk çıktı karşımıza. Ardından İş Bankası reklamlarında oynaması için Cem Yılmaz'la anlaştı. Şimdilerde ise Olgun Şimşek Türk Ekonomi Bankası'nın reklam yüzüyken Finansbank da yoluna Şafak Sezer'le devam etme kararı aldı. Garanti Bankası ise kampanyalarında hem komik öğeleri kullanıyor hem de komedyenlerin sesinden faydalanıyor. Daha önce başka bankalar için marka yüzü olmuş stand-up'çılar, tiyatro sanatçıları ve komedyenler de yok değil. Bankalar şimdilik ünlünün markanın önüne geçme kaygısı taşımıyor ama yine de ünlü dozunu iyi ayarlamak gerekiyor.
Ünlü transferi sadece dizilerde değil reklamlarda da yaşanıyor. Bu da izleyicinin kafasını karıştırıyor. Komedyenlerin ardından son olarak Vakıfbank reklamlarında yer alan Acun Ilıcalı da şimdi ING Bank'ın reklam yüzü. Hal böyle olunca sormadan edemiyoruz. Acaba bankalar güven endişesinden kurtuldu mu? Kurtulduysa nasıl?
Marka uzmanları ne dedi?
Pelin Özkan
'Son derece akıllıca bir yöntem'
Bankaların tercihlerine baktığımızda reklamlarında tercih ettikleri ünlülerin büyük bölümünün Celebrity Güven Endeksi'nde ilk 10 sırada yer aldığını görüyoruz. Özellikle Cem Yılmaz çoğu zaman ilk beşte oluyor. Bir başka nokta da bankaların çoğu bildiğim kadarıyla komedyenlerle birden bire çalışmaya başlamadı. Örneğin Denizbank'la Erdal Özyağcılar ve Beyazıt Öztürk çalışması birkaç yıldır devam ediyor. Yine İng Bank Demet Evgar ve Emre Karayel ilişkisi de öyle. Yenibaşlayanlar Cem Yılmaz ve Olgun Şimşek. Cem Yılmaz zaten reklamda artı değer yaratmak konusunda Türkiye'de tartışılmayacak isimlerden birisi. Olgun Şimşek ise özellikle Yalan Dünya dizisi ile oldukça gündemde. Reklamcılar ve reklamverenlerin gündemde olan bir ünlüyü kendi markalarını ünlü yapmak için kullanmaları son derece akıllıca bir yöntem. Ben şahsen komedyenlerin ciddiyetsiz görüldükleri, öyle algılandıklarını düşünmüyorum. Türkiye'de zaten sınırlı sayıda olan komedyenler toplum tarafından çok sevilen, güvenilen ünlüler.
Bankalar güven ve itibarı her şeyden daha önde tutmak zorunda olan kurumlar. Çünkü insanlar en değerli varlıklarını, paralarını onlara teslim ediyorlar. Bir banka ile tüketicisi arasındaki bağ diğer tüm sektörlerden daha farklı. Güven birinci derecede önemli. Bu açıdan ben birçok bankanın gerek reklam ajansını seçerken, gerekse markasını temsil edecek ünlüyü seçerken son derece dikkatli davrandıklarını düşünüyorum. Bankaların, güven endişesinden kurtulduğunu sanmıyorum.
Reklamda ünlü kullanımı her zaman belirli riskler taşır. Önemli olan bu riskleri öngörerek minimize edebilmek. Reklam sektörünü yakından izleyen bir gazeteci olarak diyebilirim ki şu anda gündemde olan bir çok banka reklamı başarılı ve amacına ulaşıyor. Bize gelen araştırma sonuçları bunu gösteriyor. Göz ardı edilmemesi gereken önemli bir nokta ise şu: Ünlünün markaya sağladığı avantaj gibi reklamın da ünlüye sağladığı avantajlar var. Örneğin İş Bankası reklamı gösterime girdikten sonra Cem Yılmaz'ın Celebrity Güven Endeksi'ndeki yeri birden bire çok üst sıralara yükseldi. Bu önemli noktayı da atlamamak gerek.
GÜVEN BORÇA
'Bu bir nevi hastalık'
Bu iyi bir tespit. Bankaların geçmişte en önemli vaadi, en önemli tercih sebebi güvenlikti. İnsanlar her şeyden önce o bankanın batmayacağından emin olmak istiyorlardı. O yüzden, hizmetleri çok zayıf da olsa bazı büyük bankalar geçmişte salt bu güvene dayanarak iyi iş yaptılar. Ancak 2001 krizi sonrasında alınan önlemlerle bankacılık sistemine olan güven arttı. Artık sadece güven aldırıcı olmuyor. Bankaların üründe de, hizmette de kendilerini geliştirmeleri, rekabetçi olmaları gerekiyor.
Öte yandan reklamlarda ünlülerin oynamasının bununla pek bağlantılı olduğunu sanmıyorum. Tam tersine, ünlü kullanımı kategorik olarak güven artırıcı bir harekettir. Geçmişte de ünlüler bankalara, diğer finans kuruluşlarına olan güveni artırmak için kullanıldılar. O yüzden, bankaların artık eskisi kadar güven mesajı vermek zorunda olmadıkları doğru ancak ünlü kullanımının nedeni bence başka bir şey. Zaten ünlü değil, komedyen kullanıyorlar dediğiniz gibi. Bu bir nevi hastalık, güncel bir salgın. Şu sıralar ünlü kullanımı tüm kategoriler için çok arttı. Örneğin telefoncular da ünlüden vazgeçemiyor. Ünlüler reklam sektörü için bir kurtarıcı oldu. Sebebi 1)fikirsizlik 2)fikre para vermemek, 3) iç iletişim meselesi.
Çareyi ünlüde buluyorlar
Türk reklam sektörü son yıllarda Cihangir-Maslak hattına sıkıştı. Birbirinin benzeri hayatlar yaşayan insanlar fikir üretiminde de farklılaşamıyorlar. Yeni nesil reklamcılardan bana heyecan veren tek bir isim yok mesela. Ayrıştırıcı fikir üretmekte zorlanan reklam sektörü çareyi ünlüde buluyor.
İkinci sıkıntı reklamverende. Bizim patronlar fikre para ödeme konusunda isteksiz. Danışmanlık hizmetleri de o yüzden fazla gelişmedi. O yüzden, ajanslara salt yaratıcı fikir için para ödemedikleri için ajanslar da geçimi yapımlardan sağlıyor. Ünlüler ve ünlülere ayrılan bütçeler bu bağlamda sektörün de kurtarıcısı.
'Kalıcı bir iz bırakması zor'
Bankalarda iç iletişim ve kabul çok önemli. Binlerce şubeleri, çalışanları, müşterileri var. Yapılan reklam beğenilmediğinde bu kurum içinde çok huzursuzluk yaratıyor. Homurtular en tepeye kadar gidiyor. O yüzden, komedyenlerle çalışmak bütün bu sorunları çözüyor. Herkes memnun oluyor.
Banka reklamlarında ünlülerin bankanın önüne geçip geçmediği sağlam araştırmalarla ölçülmeli. Ancak benim hissiyatım da bu yönde. Bu kadar çok ünlüyü ve mesajının doğru kavramaları çok zor. Kalıcı bir iz bırakması ise imkansıza yakın.
Dudak uçuklatan rakamlar
Cem Yılmaz Servet bey karakteriyle 5 milyon dolar karşılığında İşbankası'nın kampanya yüzü oldu. "Alemin Kıralı" dizisi 2. sezonuna giren ve şu günlerde yazıp yönettiği yeni filmi "GDO"yu çeken Şafak Sezer, Finansbank ile 1 yıllık anlaşma yaptı. Özel bir tipleme ile seyirci karşısına çıkacak olan Sezer'in kampanya için 1,5 milyon dolar alacağı konuşuluyor.
"Yalan Dünya" dizisinde canlandırdığı Selahattin karakteriyle kariyerindeki yükselişini sürdüren Olgun Şimşek de Türk Ekonomi Bankası'nın reklam yüzü oldu. Şimşek son olarak Şener Şen ve Binnur Kaya'yla TTNET reklamında rol almıştı.
Yazı: Merve Hızal
