ThinkNeuro'nun 16 Galatasaray 16 Fenerbahçe taraftarından oluşan toplam 32 gönüllü denekle, bir evin salonu olarak tasarlanmış bir laboratuvarda gerçekleştirdiği AdNeuro araştırmasında, Acun Ilıcalı ve ING Aslanı'nın yer aldığı ING BANK reklamı, beyin EEG'si ve "eye tracking" (göz takibi) yöntemleri bir arada kullanılarak ölçümlendi. Beyin EEG'si verileriyle 'dikkat', 'duygusal etki', ve 'duygusal zorlanma' skorları irdelenirken, aynı zamanda eye tracking yöntemiyle de deneklerin, görüntülerin neresine ve ne ölçüde odaklandığı belirlenerek, duygusal değişimlere neden olan 'packshot'ların detaylı analizi yapıldı.
Detaylı analizlere geçmeden önce hangi eğrinin hangi tepkiye karşılık geldiği ve ne anlama geldiğini hatırlatmakta fayda olduğunu düşünüyoruz.
Beyaz eğri: Dikkat (İzleyicilerin algı duvarını aşmayı ifade ediyor. İzleyicilerin dikkatini çekemeyen reklamlar, güçlü bir hikâyeye sahip olsalar bile algılanmıyor.)
Yeşil eğri: Duygusal İlgi (İzleyicilerle duygusal bağ kurmayı ifade ediyor. Marka algısına katkısı ve reklamın hatırlanması adına en önemli faktör.)
Sarı eğri: Duygusal Zorlanma (İzleyicilerin duygusal olarak anlamlandıramadığı anları ifade ediyor. Özellikle insanın ilkel beyninde kaçındığı durumlara temas ettiği noktalarda yükseliyor.)
ING BANK - think neuro
"Dikkat", "Duygusal İlgi" ve "Duygusal Zorlanma" Eğrileri
Yapılan araştırmalardan da bildiğimiz üzere, reklamın seyredilme kararı ilk 2500-3000 milisaniyede veriliyor. Dolayısıyla yükselerek başlayan «dikkat» eğrisi reklamın seyredilmesinde önemli bir etkiye sahip. Grafik 1'de de görüleceği gibi reklam dikkat eğrisi açısından tam da istenen şekilde başlıyor. Aslan karakterinin gözükmesiyle beraber düşüşe başlayan «dikkat» eğrisi, Acun Ilıcalı'nın konuşmaya başladığı 8 ile 9'uncu saniyeler arasında düşüşünü durdurarak 'herkese kucak açmasını' dedikten sonra 12'nci saniyede tekrar yükselmeye başlıyor. Bu yükseliş 18'inci saniyeye kadar devam ediyor ve zirve noktasındayken, dış ses tarafından seslendirilen aynı zamanda ekranda da beliren 'biriktirmeyen kalmasın' sözleriyle birlikte düşüşe geçiyor.
Dış sesin girmesiyle beraber yaşanan düşüş, izleyenlerin reklamın duygusal akışından uzaklaştığını gösteriyor. Bu etki ThinkNeuro'nun yaptığı araştırmalarda sıklıkla karşısına çıkan bir durum. Reklamdan kopuk bir dış ses, seyircileri de reklamdan koparıyor. Tam marka mesajının ve kampanya bilgilerinin verildiği reklamın sonunda çıkan dış ses, dikkati düşürerek bu mesajların izleyiciye ulaşmasını engelliyor ve reklamı amacına ulaşmaktan uzaklaştırıyor. Bu hızlı düşüş 'paranı istediğin zaman çek yatır' repliği ile durdurulurken ekranda packshot görüntüsüyle beraber tekrar yükselişe dönüşüyor ve reklamın dikkat eğrisi neredeyse başladığı seviyelerde bitiyor.
'Duygusal Etki' eğrisi ise 'paran burada değerli' ekran görüntüsü ile düşmeye başlarken yine Acun Ilıcalı'nın konuşmasıyla yükselişe geçiyor. Aslan'ın konuşması ise eğride yükselişi durdurup yine düşüşe başlamasına sebep oluyor. Acun ile Aslan'ın samimi sarılmaları düşmekte olan 'duygusal etki' eğrisini tekrar yükselişe geçiriyor. Samimiyetle çekilen sahneler ve duyguları harekete geçiren anlar (dokunma, sarılma, öpüşme… gibi) duygusal etkide olumlu bir harekete yol açıyor. Her ne kadar yüzde 9,5 hoş geldin faizi bir yükselişe sebep olsa da reklam 'duygusal etki' eğrisi açısından düşerek bitiyor.
'Duygusal Zorlanma' eğrisi ise yüksek bir noktadan başlayarak, olumlu etki bırakan reklamlarda görüldüğü gibi, sürekli bir düşüş eğilimi göstererek en dip seviyede reklamı tamamlıyor.
Yapılan ölçümde veriler, Galatasaray ve Fenerbahçe taraftarları kırılımında incelendiğinde, Galatasaraylı taraftarlar reklamın başında görülen Acun ve Aslan sahnesine 'duygusal etki' açısından olumlu tepki verirken Fenerbahçeli taraftarlarda Aslanın görüldüğü andan itibaren masaya oturulan sahneye kadar olumsuz bir tepki gözleniyor. Fenerbahçeli taraftarların Galatasaray'ın maskotu olduğu bilinen Aslan ile koyu Fenerbahçe taraftarı olduğu bilinen Acun Ilıcalı birlikteliğine tepkisi, Galatasaraylı taraftarlara göre daha olumsuz. Öte yandan Galatasaraylılar için takımlarının maskotunu görmek, duygusal etkide olumlu yükselişlere neden oluyor. Bu araştırma, taraftarlık gibi güçlü duyguların bilinçaltında edindiği yerin önemine işaret ediyor. ING Bank, kullandığı Aslan maskotuyla özellikle Galatasaraylı taraftarları yürekten etkilemeyi başarıyor.
ING Bank Ad Neuro Skorları Yukarıdaki tabloda, 'Dikkat' nöroskoru 71.70 ile ortalamalar seviyesinde ölçülürken, 'Duygusal Etki' nöroskoru 58.00 ile ortalamaların altında olduğu görülüyor. 'Duygusal Zorlanma' nöroskoru ise 12.96 ile ortalamaların altında bir değere ulaşmış. ThinkNeuro'nun ölçümlediği AES™ (reklam etkinlik) skorunda 66.74 ile şu ana kadar yapılan ölçümlerin ortalamaları seviyesinde yer alıyor.
