Müşteri ve sadakat! Son 15 yılın, üzerinde en fazla iş modeli geliştirilen konusu.
Müşteri odaklılık, hemen her işletmenin "amentü"sü halini alınca, sadık müşteri yaratmak için çırpınanları ve tonlarca para harcayanları daha sık görmeye başladık.
Rota Yayınevi'nin Paro için yayınladığı "Sadakat Söylenceleri" adlı kitapta Timothy Keiningham, Terry Vavra, Lerzan Aksoy ve Henri Wallard, müşteri sadakati adına doğru bildiğimiz yanlışları anlatıyorlar.
İş dünyasından silinmenize neden olacak şişirilmiş stratejiler ve gerçekleri okurken, önceleri sezgisel olarak hissettiğiniz Türk işletmelerinde müşteri için yapılan yanlışları, daha netleşmiş olarak görebiliyorsunuz.
En yaygın 53 söylenceyi ele alan yazarlar, ezberlerimizi bozan örnek ve veriler sunuyor bize. Sorgulamadan kabul ettiğimiz müşteri hakkındaki efsaneler, hayatın pratiğinde fazlaca dayanıklı olmuyor.
Müşterileri, "istenen", "başa baş" ve "maliyetli" olarak 3'e ayıran yazarlar, maliyetli müşteriyi elde tutarak batabileceğimizi de gösteriyor.
Sorgulanan söylencelerin başında, "tüm işletmelerin bir numaralı hedefi müşteri sadakati olmalıdır" ifadesi geliyor.
Kitap, "sevilen ama çulsuz" firma örnekleri vererek böyle bir sadakatin iflasa giden yol olduğunu anlatıyor.
Bir başka söylence, işletmelere, yeni müşteri edinmeye çalışmak yerine, olanları elde tutmaya çabayı önermesidir.
Burada ürün yaşam eğrisine bağlı olarak yaşlanan müşteri, eskiyen ürün ve değişen alışkanlıkların ıskalandığının altı çiziliyor.
"Bir şirketin müşterilerinin yüzde 5'inin daha elde tutulması, karların yüzde 25 ile 85 arasında arttıracaktır."
Bu söylenceden daha da meşhuru; "yeni müşteri edinmenin maliyeti, varolan müşteriyi elde tutmanın maliyetinin 5 katıdır" ifadesidir.
Kitaptaki "doğru bilinen yanlışları" okudukça ben, müşteri ilişkileri yönetimi (CRM) ve benzeri uygulamalar ile müşteri sadakati peşinde koşarken tökezlenen Türkiye örneklerini hatırlıyorum.
Mesela müşteriye yakın olmanın birinci adımında yer alan "tebessüm" konusuna fena halde takmış bulunuyorum.
Bana göre sadık müşteri yaratmanın birincil koşulu, müşterimize sadakatten ve ona değer vermekten geçiyor. Müşteriye yakınlaşma adına hemen her firmada denenen şu tebessüm olayına yakından bakalım;
Eğitilen çalışanlar, müşteriye karşı tebessüm etmeye adeta zorlanıyorlar. Hatta "tebessüm etmedi" diye işini kaybeden satıcılar bile var.
Var da; her tebessüm, müşteri üzerinde aynı etkiyi yaratmıyor.
Müşteri, sıcak bir tebessüm (gülümseme) ile "zoraki sırıtma" arasındaki farkı çok iyi anlayabiliyor. Bu farka da "içtenlik" diyoruz.
Firma sahiplerinin, müşteri programları geliştirirken ıskaladığı en önemli faktör de budur; içtenlik.
Müşteri sadakati sağlama adına, "kazandıran müşterileri" diğerlerinden ayıran bazı uygulamalar var.
Mesela bunlardan biri "first class" örneğidir. First class müşterisini firmaya sadık kılma adına yapılan şaklabanlıklara bakınca, bizimkilerin gerçekten olan bitenin farkında olmadıklarını görüyorum.
Müşterisini son derece iyi tanıdığı iddiasındaki bu firmalar, bu first class müşterisinin hayatını kolaylaştırmak ve ona ilave imkanlar sunmak yerine, "onu diğer müşterilerinden daha fazla nasıl soyarım" çabasındalar.
Müşterisini "paramı cebinde taşıyan insan" diye tanımlayan firmalarımızın temel hatası da müşteriye yakın olayım derken, samimiyetsizlikleri ve aç gözlülüklerini daha belirgin kılmalarıdır.
Sadakat konusunu müşteri ile ilintilendirenlere benim tavsiyem şudur;
Bugün size sadık olan müşteri, yarın bir başkasına sadık olacaktır.
Sadakat peşinde koşmak yerine, müşteriye değer vermeyi deneyin.
Sadakat, satın alınır bir şey değildir.
Ancak ve ancak sizin tutumlarınızın gerisinde oluşur ve asla bir gelecek güvencesi sunmaz.
Müşteriyi velinimet olarak görme samimiyetiniz, müşterinizin size olan sadakatinin mayasıdır.
Gerisi ise tamamen iş dünyası geyiğidir, fantezisidir, paranızı almak için size kakalanan modellerin afralı tafralı sözleridir.