  |
|
Salatalığı görünce tuzluğu alıp koşmamak zor iş!
 Gazete ve televizyonlarda Fiat Idea'nın reklamlarına rastlamışsınızdır. Bu kampanya ile ilgili görüşlerimizi Sabah'ın Otomobil ekindeki köşemize bırakıp bugün aynı reklam filminden yola çıkarak daha farklı bir konudan söz edeceğiz: Bireysel markanın nasıl yönetileceğine dair bazı küçük ip uçlarından...
George Clooney bu reklam filminde oynayan ünlü Amerikalı sinema oyuncusu. Bir kere bu kampanyada rol alma nedeni çok ilginç. Gerçek hayatında zamanını genellikle Laglio'da, Como Gölü'ndeki evinde geçiriyormuş. Yemekten, şaraba hatta giyime kadar her şeyinin İtalyan olmasına tutku derecesinde önem verdiği biliniyor. Yani 'tut kelin perçeminden' bir durum, kendisine çok yabancı olan bir alanda sırf para için boy göstermek yok. Tabii İtalyan kültürüne yakın olması da Fiat'ın Clooney'i seçmesinde etkili olmuş. Ama konumuz o değil.
Clooney'in avukatları sayfalar dolusu bir sözleşmeyle anlaşmayı sağlamışlar.
Öyle şartlar var ki, 'Taksim'den salatalık gösterildi mi, Levent'ten tuzluğu alıp koşmaya şartlanmış' marka adayları için akıl alır gibi değil. Hangi toplantıya katılır, hangilerine katılmaz; hangi fotoğraflar hangi kadraj ve çözünürlükte kullanılır, hangileri kullanılmaz; basına hangi açıklamalar yapılabilir, hangileri yapılamaz; kampanya hangi tarihe kadar sürebilir... Daha bir sürü ince kıyım koşul... Türkiye'ye gelmez, röportaj vermez, başka fotoğraf çektirmez, fuara katılmaz, toplantılarda boy göstermez... Ya da bunlar ayrı anlaşma koşullarına tabiidir...
Bunca koşul niye? Bu duruma uluslararası iletişim dilinde 'trade off' deniyor. Yani yapmayacağınız şeyler. Nedeni de çok basit: Değer algısı yapılanlar değil yapılmayanlarla oluşuyor çünkü... Bireysel değer sistemi de öyle değil mi? Yalan söylemez; hırsızlık, zina yapmaz; adam öldürmez; sahtekarlığa bulaşmaz; vefasızlık yapmaz, şiddet uygulamaz, geç kalmaz, surat asmaz, içki, sigara içmez, kumar oynamaz vs... Ürün veya bireysel markanızı yönetirken de yapacaklarınızın vaadinden çok yapmayacaklarınız vaadine özen göstermenizin önemini vurguluyorlar.
Clooney, Fiat Idea'ya mükemmel uymuş. İşte parasını da bunun için alıyor zaten. Kendi markasından Fiat markasına akıttığı değer için; kendisinden belli ölçüde kaybettiği, Almanlar'ın deyişiyle 'Substanz' (malzeme) karşılığı bir tür 'tazminat' için...
Şimdi dönüp starların, iş dünyasındaki CEO'ların, genel müdürlerin, eğlence dünyasındaki şöhretlerin kendi kendilerine, "Benim, Çin'in bütün çayını verseler, yapmayacağım neler var?" diye sormaları iyi olmaz mı? Ya da "Bunların hangilerini yazdım bir kenara ve attığım hangi adımların onlara uygunluğunu bugüne kadar kontrol ettim?" diye sorgulamaları. Zor iş... Biliyorum. Ama günümüzde başka türlü ne bireysel marka olunabiliyor, ne kurumsal marka, ne de ürün markası...
|
